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09月11日

农夫山泉的财富经:半小时的中国首富究竟是怎样“炼”成的?

作者 : admin | 分类 : 无锡市产业资讯 | 超过 8 人围观 | 已有 0 人发表了看法
原标题:农夫山泉的财富经:半小时的中国首富究竟是怎样“炼”成的?

全文字数: 5529

【简报】|2020年9月10日,星期四,农历七月二十三,工作愉快,生活喜乐!

1、9月8日消息,市场研究公司 Dell'Oro Group 刚刚发布了 2020 年第二季度全球整体电信设备市场报告。Dell'Oro Group 称,初步估算数据显示,设备供应商收入排名在 2019 年至 2020 年上半年期间保持稳定,排名前五的供应商分别为:华为(31%)、诺基亚(14%)、爱立信(14%)、中兴通讯(11%)和思科(6%)。

2、9月8日消息,《日本时报》报道称,当美国科技巨头们争先恐后地抢购TikTok在美国的业务时,拥有TikTok母公司字节跳动少数股权的日本软银集团,正在探索组建一个团队,召集一批竞购者收购TikTok在印度的业务,并已开始积极寻找当地的合作伙伴。

3、9月8日消息,据港媒援引未透露姓名的人士,喜茶和奈雪的茶寻求2021年底前在香港上市,分别寻求募集4亿-5亿美元。

4、9月8日消息,据知情人士透露,远洋服务已在香港申请上市,预计将筹资约3亿美元。花旗集团和中金公司担任联席保荐人。

5、9月8日消息,日前,有媒体报道称,长江实业集团有限公司拟出售位于北京、上海的两处物业,对应价值达500亿元。据报道,这两处物业包含住宅和商业综合体,分别为北京市朝阳区逸翠园二期项目和上海普陀区高尚领域综合体项目。对此,长实集团回复称:“市场上很多人对我们的项目感兴趣,不代表我们要出售相关资产。”

小编|欣欣子

昨天关于中国首富的微博热搜可谓是一波三折。

先是卖水的钟睒睒超过二马成了中国首富。

过了2个小时,钟睒睒就不再是中国首富了。

作为第一个只做了两个小时的中国首富,钟睒睒的人生也充满了传奇。

农夫山泉的财富经:半小时的中国首富究竟是怎样“炼”成的?

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我们不知道,农夫山泉创始人、董事长钟睒睒的“新首富”时光是否是昙花一现?不过,他靠一瓶水超越马云、马化腾成为首富的这一刻,已经预示着某种商业规则的改变。

在上市之前,估值达到1300亿港元的农夫山泉被外界喊“高估”了。不过,今天在港挂牌上市的农夫山泉用实际表现让外界吃了一惊。

农夫山泉以39.8港元的价格开盘,农夫山泉创办人钟睒睒持股84.4%,加上其持有万泰生物股份来计算,其个人身价一度达到578亿美元。他超越了身家568亿美元的马化腾,成为中国新首富。不过,收盘时农夫山泉股价有所回落,马化腾重回首富之位。

严格来说,钟睒睒成为新首富并非全是农夫山泉的功劳,但是这一刻足以引发外界更多的思考。

高调的品牌,低调的企业家

在外界看来,自1996年成立,不论钟睒睒本人还是农夫山泉企业都保持着“独狼”形象。“真正做企业的人不会过多露面。”钟睒睒曾直言,他也鲜少公开演讲,接受专访。

和对方(农夫山泉)基本没有交集,记者采访了多名杭州企业界人士均得到了类似的回复。“不论是行业聚会,或者政府组织的活动,都很少看到农夫山泉的人参与。”一名曾长期在杭州消费类企业从业的人士表示,“但农夫山泉的产品却始终不会缺位,不论是G20还是世界互联网大会这一类大型活动,都可以在显著的位置看到农夫山泉的产品”。

农夫山泉的财富经:半小时的中国首富究竟是怎样“炼”成的?

高调的品牌,低调的企业家。

这似乎是钟睒睒留给外界最深的印象也是他给农夫山泉贴下的标签。从1993年创立养生堂有限公司(以下简称养生堂)开始,这位传闻中当过泥水匠,种过蘑菇、当过记者的业界“大佬”在公开场合极为低调。

履历显示,1954年12月,钟晱晱出生于杭州一个知识分子家庭,后因家庭问题,他小学五年级被迫辍学,据说曾做过搬砖、泥瓦工、木工。

学习中断过早,让钟睒睒连“基本的代数知识都不掌握”,两次高考,他距离招生线每次都差20多分。1977年,钟睒睒考上电大(现浙江广播电视大学)中文系。

之后,他辗转文联、《江南》等工作,最终入职《浙江日报》,钟睒睒在《浙江日报》待了5年。至今仍声称怀有“浙江日报情结”。

农夫山泉的财富经:半小时的中国首富究竟是怎样“炼”成的?

1988年,钟睒睒告别《浙江日报》,趁着海南开发热“下海”。

在海南,钟睒睒先是选择种蘑菇,未能成功。1991年,钟睒睒成为娃哈哈口服液广西和海南两地的总代理商。但由于“串货”行为:把海南低价的娃哈哈口服液高价卖到广东湛江,从中赚取差价,他失去了总代理资格。

时间倒回到上世纪90年代中期,做儿童营养液的娃哈哈从国外引进技术,开始做纯净水,依靠经销商资源迅速铺货开来;钟睒睒则在1996年创立农夫山泉。再加上乐百氏和康师傅,以及市场上更早诞生的崂山、益力等品牌,国内包装水市场就此起步。

因为在创业之前,钟睒睒另外两个重要的身份是《浙江日报》记者与娃哈哈的经销商,深谙传播之道与销售技能。

农夫山泉的两次“行业之争”

1999年-2000年,还是行业“小弟”的农夫山泉第一次发起战争,挑战当时纯净水的江湖地位。

当时,农夫山泉公布了若干实验结果,包括水仙花在天然水中生长状况更好,被摘除肾上腺的大白鼠喝天然水存活率更高,得出一个非常有争议的营养学知识:长期饮用纯净水无益人体健康。事后回过头来看,这些实验的科学和严谨性存在问题,但当时经由媒体公布后,市场反映强烈。

农夫山泉的财富经:半小时的中国首富究竟是怎样“炼”成的?

根据当时相关规定,瓶装饮用水可分为五类,包括饮用天然矿泉水、饮用天然泉水、饮用纯净水、饮用矿物质水、其他包装饮用水(如富氧水等)。

之后,纯净水行业老大娃哈哈等数十家企业成立联盟,反驳上述农夫山泉实验和结论。同行被动的反应动作,反而助推了事件的关注度。其实,讨论实验的科学性从来就不是目的,输出差异化的产品概念才是。

一段时间口诛笔伐之后,农夫山泉成功对消费者植入一个概念:它是天然健康的,与同行纯净水执行差异化竞争战略。

这次事件之后的两三年,凭借“农夫山泉有点甜”概念,这家企业挤掉了太多对手,换得在瓶装水领域与娃哈哈平起平坐。这也是农夫山泉持续凶猛营销策略的开端。

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另外两次同样影响深远的营销事件,发生在2007-2008年间。

2007年,农夫山泉发起关于水的酸碱性讨论,基层促销人员甚至免费向消费者发放PH试纸,输出弱碱性水更加有益于健康的概念。2008年,农夫山泉把炮火瞄准康师傅,钟睒睒提出反对在水中添加人工矿物质。

当时瓶装水的老大是康师傅,工艺就是在生产中添加食品添加剂生产形成矿物质水;彼时康师傅极致的成本控制策略和低零售价,让农夫山泉感到压力。

一系列喧嚣的争吵、营销战背后,配合着农夫山泉低调、高效的建厂、拓渠道、创新品,完成了全国水源地的布局。

农夫山泉的财富经:半小时的中国首富究竟是怎样“炼”成的?

根据招股书,截至2020年5月,农夫山泉有了12个生产基地,144条包装饮用水及饮料生产线、七条鲜果榨汁线及三条鲜果生产线。根据弗若斯特沙利文数据,农夫山泉已经连续8年保持包装饮用水市场占有率第一位置,在茶饮料、功能饮料、果汁饮料领域均位于行业前三。

本次IPO,农夫山泉引入了5组基石投资者,分别为富达基金、Coatue、GIC、国调基金及诚通中信农业基金、欧力士,将在上市后合计持有1.03%的股权。

对于近期资本市场给予农夫山泉认可,香颂资本执行董事沈萌表示,农夫山泉无论是以定价区间的上限发行,还是认购超过1000倍,都说明市场对于农夫山泉IPO的看好。作为消费品,前期在品牌打造的过程中,需要着力在形象定位和影响力上,但后期则主要是靠品牌粘性和附加值固化消费习惯。

大自然的搬运工

按照常理,品牌营销是农夫山泉这样的快消品公司的命脉。

“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,只是大自然的搬运工”等一系列广告语,让消费者在面对超市货架上的康师傅、娃哈哈、冰露、怡宝等一众饮用水产品时会优先选择农夫山泉。

但正如“我们不生产水,只是大自然的搬运工”这句广告所言,饮用水行业的竞争,某种程度上其实是搬运工之间的竞争。

农夫山泉的财富经:半小时的中国首富究竟是怎样“炼”成的?

翻开农夫山泉2019年的利润表,总体毛利率为55.4%,净利率为20.6%,这中间很大一部分费用是销售费用中的运输费用。

农夫山泉的销售费用由物流及仓储费用、广告及促销费用、员工成本费用、折旧摊销费用及其他(差旅等)构成,其中运水费用又占销售费用的一半。

2017-2019年,物流及仓储费用分别占当年营收的13.4%,11.0%,10.5%,广告费用约为物流费用的一半。

农夫山泉的财富经:半小时的中国首富究竟是怎样“炼”成的?

不同于茅台等高端白酒动辄千元的售价,饮用水、牛奶、啤酒等日常快消品的单价相对较低,考虑到运输成本不能卖太远——载重14吨的卡车拉一车的饮用水,货价仅为1.5万元(水吨价1072元)。

因此,茅台可以从赤水河畔运往全国,而对运输成本敏感的饮用水企业很难在一个地方生产然后供应全国。

困扰恒大冰泉的正是这个问题:如果想靠长白山矿泉水供应全国,高昂的物流成本必然要求匹配产品高售价,但消费者对高售价的“恒大”牌饮用水并不怎么买账。

农夫山泉的解决方案是在全国分布10大水源地,依托水源地分区域设厂生产。即便如此,依然需要用去10%的收入承担运输费用,相当于一半利润。

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换言之,饮用水品牌争霸全国的一大障碍是物流费用。这对新入局者不友好,可对已经覆盖全国的农夫山泉、怡宝、娃哈哈等老玩家来说,就是天然的护城河。

慢跑与快进

钟睒睒的案桌上,摆着他最喜爱的收藏品——堂吉诃德的陶瓷像。只见堂吉诃德似乎在椅子上打了个盹,右手却紧握着剑,左手按着一本摊开的书,仿佛随时准备跳起来朗诵、奔跑和战斗,这恰好映衬着农夫山泉慢跑和快冲的两种经营思考。

如果说花十年时间寻找水源地让慢跑的农夫山泉最终走上天然水老大的位置,那么在产品迭代和技术革新方面的以快致胜则是农夫山泉爆品屡出的原因。

2011年,钟睒睒带队去日本考察生产设备,得知了百万级别(log6)无菌生产线的存在。钟睒睒认为农夫山泉饮料升级的机会到了。一条无菌生产线的成本上亿元,钟睒睒仍坚持引进无菌线。正是这次冲刺,促成了农夫山泉拳头产品东方树叶的诞生。

农夫山泉的财富经:半小时的中国首富究竟是怎样“炼”成的?

记者了解到,农夫山泉每年在研的新品超过20个,但最终通过评审上市的寥寥无几。

然而饶是内部评审新品极度严苛,但近几年来农夫山泉主力饮料产品老化趋势也是不争的事实。

饮用水领域,农夫山泉天然水在公司所有产品类目中的贡献将近六成,且其毛利润也相比茶饮料、功能饮料及果汁等其他产品更高。以每瓶饮用水2元的单价计算,农夫山泉一瓶水的毛利可达1.2元。

农夫山泉的财富经:半小时的中国首富究竟是怎样“炼”成的?

然而在市场趋向高端化发展的前景下,近年来,农夫山泉自身的高端化道路却遭遇了挫折。

2015年2月,农夫山泉以吉林长白山莫涯泉作为水源地,推出3款高端水产品,包括玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水,成为早期进军高端领域的企业之一。

相关行业人士表示,一直以来,农夫山泉采取一种“高举低打”的定价策略,来实现对竞争对手怡宝和娃哈哈的压制,然而其主力产品定在了2元的价位上,也造成了品牌某种程度的固化,给高端化带来一定难度。

“无形”决定“有形”

在一次公开讲话中,钟睒睒说道:“我们希望生产的不仅仅是有形的产品,更希望在这里生产无形的产品——知识。知识的产生 速度和人才的集聚速度一定是等比例关系。”

在农夫山泉,科研岗位的员工地位是最高的。高到什么程度呢? 有时比钟睒睒的地位更高。

在农夫山泉总部所在园区,1 号楼原本是钟睒睒的办公室所在。但钟认为:“1”代表着引领,而引领公司的必须是知识、技术和人才。因此,他将全园区地理位置最好、最美的大楼让给了研究所。

农夫山泉的研究团队也没有让公司失望。他们的研究很多时候 是超越市场的存在,甚至是自发的。比如,农夫山泉依靠自主研发 解决了困扰饮料行业几十年的“脐橙榨汁”难题,推出了全世界领先脐橙 NFC 产品。

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“我不会要求你们的项目有明确的商业产出。如果科研人员一天到晚想着商业,自由精神就没了。我希望你们用自由精神探索与 认知未来。”钟睒睒经常这样对科研人员说。

早在今年 4 月,农夫山泉的兄弟公司——万泰生物在 A 股上市。那一次,钟睒睒同样没有现身敲钟。时隔 4月,农夫山泉终于登陆 香港交易所。据公司内部人员透露,钟睒睒和他的员工依旧忙碌地 工作着,和其他日子几乎没有什么差别。

从“天然水”概念,到无糖茶饮品,过去的农夫山泉一直是市场抢先机的“老手”,而伴随着入局资本市场,后续又将带来何种变局,值得拭目以待。

不懂就問:农夫山泉确实在市场上有明显的差异化,但是否值得资本去追捧,那就只能让市场去给予答案了。我倒是觉得运气成分很大,恰好挤掉的竞争对手,恰好接地气的占据了市场份额。恰好这个时代没有人再为这个饮用水产品市场做出更大的变革,也没有新的成员进来瓜分市场。就这么多恰好,稳住了农夫山泉。

:农夫是有辨别性的,做出了差异化,对于评论有说农夫是运气好而已,确实,所有成功的企业必然需要幸运女神的眷顾,但是自身实力是不能否认的,这个大时代给人很多机会,让人看见很多形形色色的事物。要如何吸引人的注意力才是关键。

壹:证明营销理论中最有价值的观点:价格仅是一个购买要素,而且还不是最决定性的那一个。

刘怀强:农夫山泉 有点甜,户品包装、定位、渠道都是相当不错的!加油!

莫等闲:农夫山泉的产品营销策划确实做得好,符合年轻人的审美,反观娃哈哈几十年不变的包装,难怪走向没落,这就是企业掌门人的引导能力。

③原创文章投稿:ilsclub@ilsclub.com

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