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10月13日

彼此需要却又要耍对方心思,Tiffany开撕LV背后堪比宫心计!

作者 : admin | 分类 : 无锡市产业资讯 | 超过 13 人围观 | 已有 0 人发表了看法
原标题:彼此需要却又要耍对方心思,Tiffany开撕LV背后堪比宫心计!

最近时尚圈最大的新闻莫过于LVMH集团和Tiffany撕逼打官司了!原因是去年宣布以162亿美元收购Tiffany的LVMH在今年反悔了。

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去年这个消息刚放出的时候,双方都皆大欢喜,连官方网站都做了调整。

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然而一场疫情将两个品牌的友好关系撞了个稀碎,其实LVMH的骚操作也不难理解,由于疫情的关系,现在的Tiffany已经不值162亿美元了。

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LVMH除了不想花这个冤枉钱外,还有个很重要的原因就是疫情对自己的影响也很大。不仅自己集团旗下的品牌受到了影响,集团基金的投资活动也出现了亏损。

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△LVMH近三季的财报

在集团的品牌经营和投资活动双亏损的情况下,要掏出162亿美元现金收购Tiffany,对集团的现金流是一个很大的冲击和考验。

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另外疫情导致了整个奢侈品消费市场疲软, Tiffany目前也处在一个亏损的阶段,现在收进来还要继续掏钱担负品牌运营,所以LVMH也是进退两难。

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不过Tiffany也不是傻子,好不容易逮着个人傻钱多的,怎会轻易放你走?看到LVMH选择退缩后,Tiffany直接将对方告上法庭,并要求LVMH以当初谈好的价钱完成收购。

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逮着LVMH不放的原因很简单,是因为Tiffany一直都不值162亿美元。在LVMH宣布收购之前,Tiffany的股价在80美元每股至100美元每股这个区间浮动。

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LVMH宣布收购后,Tiffany股价开始大幅上涨,最高高达132.68美元每股,宣布停止收购后,则是跌到了110多美元每股。

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而LVMH当初给的收购价格是135美元每股,且用现金交易。能高价套现走人是每个投资机构和投资人最想看到的结局和场面。

这里要特别要说明一下,早在1978年Tiffany家族就失去了对Tiffany的控制权,如今Tiffany公司98.26%的股份都掌握在投资机构手里。

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△该数据截止至2020年4月24日

所以Tiffany不会像CHANEL、爱马仕家族那样,不论当前利益,一切都以品牌的长远发展为重。

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对于投资机构而言,赚钱才是他们的头号任务,品牌的发展也只是为了提升品牌价值,其终极目的是能卖个好价钱。

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尤其撞上今年疫情,很多资本公司手上都没有钱,他们背负的压力也非常大,一边是手上没现钱给正在投的品牌去运营,另一方面也背负着资方的压力。

所以现金结算的大金主都站在眼前了,Tiffany的股东们怎会就此放过?再说了,如果任由LVMH停止,不仅自己的颜面没处放,之前做的很多工作也都前功尽弃了。

其实LVMH的135美元每股的报价,Tiffany是花了一番功夫争取来的,最早LVMH给出的报价并非135美元每股,而是120美元每股。

Tiffany拒绝了LVMH后,转头去找巴菲特老爷子,邀请他来参与竞价,跟LVMH竞争。

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而巴菲特早在09年就买过Tiffany 2.5亿美元的债券,加上巴菲特又很喜欢Tiffany,且他的投资公司也一直声称要收购巨头级别的公司。

所以Tiffany找老买家的这个操作让LVMH有点慌。于是LVMH重新调整了报价,给到了130美元每股的价格。

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没有大佬帮忙抬价的Tiffany一点也不慌,面对LVMH集团130美元每股的报价,Tiffany采取的回应是:全球范围品牌全线产品全部涨价!涨幅在4.5%~8.5%不等。

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其目的就是进一步提升品牌价值,在LVMH面前争取一个更高的收购报价。最终Tiffany和LVMH集团谈妥以135美元每股的价格,共162亿美元进行收购,同时LVMH还会帮Tiffany付掉3.5亿美元的贷款。

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面对Tiffany的这波明演,LVMH的老板Bernard Arnault仍旧选择接受,因为他真的很需要Tiffany。

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LVMH虽然号称全球第一奢侈品集团,但它的主要业务都集中在了软奢这一块,珠宝腕表这类硬奢市场和业务一直都是LVMH集团的软肋。

尽管LVMH集团手握Bvlgari、Chaumet和Fred三个珠宝品牌

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和TAG Heuer、Zenith、Hublot三个腕表品牌

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但这几个品牌加在一起在整个硬奢市场中占额依旧很小,跟它的竞争对手历峰集团完全没办法比。

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历峰集团除了Cartier外,还有梵克雅宝、伯爵、积家、万国、江诗丹顿等品牌,在硬奢领域这块,历峰集团有着绝对领先的位置。

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此外,LVMH的另一个竞争对手——开云集团,近几年也在争抢珠宝市场的份额,目前已经收下了Boucheron、Pomellato、Qeelin等品牌

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所以,LVMH在硬奢领域中捕掠不能再晚别人一步了,而独立运营的Tiffany是LVMH集团再完美不过的目标。

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收下Tiffany,LVMH不仅能在珠宝领域这块儿和历峰集团分庭抗礼,还可以甩开开云集团一大截,从而稳住自己在硬奢市场中的地位,这样才不枉“全球第一奢侈品集团”的称号。

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毕竟这个称号对于集团股价的重要性, Arnault这位老油条比谁都清楚,「某某领域第一」的称呼,在某种程度上比销售额更能激发投资者的信心。

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看看国内这几年的互联网烧钱之路就知道了,资本们烧那么多钱为的就是在某某领域中争得第一。

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此外,Tiffany在近两年在品牌年轻化和社媒运营上做的的确不错,收下Tiffany,还能调动品牌人才和借鉴过往经验帮助其他珠宝品牌实现增长。

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无论如何,买下Tiffany都是利好LVMH的,所以 Arnault也就不在乎Tiffany的那点小九九了。要知道 Arnault才是奢侈品市场中小九九最多的那个人,从成功上位LVMH到趁机收购Givenchy

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从利用荷兰证监法漏洞恶意并购Gucci再到利用投行偷偷增持爱马仕股票

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Arnault的野心和他的手段已经恶名昭著,不过这一次,他并没有使出往常的操作,甚至还宣布:不会在公开市场上买Tiffany的股票。

Arnault这次要做个好人了?我个人觉得他只是不想再因违规操作而痛失Tiffany了,因为在下一个十年或者二十年,珠宝领域非常重要。

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根据贝恩咨询公司的调查显示,全球珠宝市场的增幅速度已经超过箱包配饰,2018年奢侈品箱包配饰首次出现了负增长。

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放眼市场,大牌包袋已经非常非常多了,现在还能被称为奢侈品,能保值,能彰显自己身份阶级的包袋只有寥寥几个品牌。

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像LV、Gucci这些品牌的包袋工薪阶层咬咬牙就能买一个,更不必说流通在二手市场上的一些包袋了,它们的价钱更低,更容易被获得。

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中产及中产以上的阶层想要靠装扮和普通阶层拉开差距,珠宝就是一个非常不错的选择,比腕表更百搭,比高定更容易入门。

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未来一个搞不好,大众对奢侈品的追求可能从箱包配饰这类软奢逐渐变成珠宝腕表这类硬奢,如果真的发生这种情况,奢侈品集团的格局或将面临洗牌。

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所以抢占珠宝市场也是LVMH的战略需要,在今年推迟收购Tiffany后,自己也开始加大力度去宣传LV珠宝系列。

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国内还请了一堆明星上身演绎,为的就是加速占领市场认知。

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说回Tiffany的收购案上,LVMH其实并没有表明态度说不收购了,而是找各种理由来叫停收购,为的是要求重新估价。

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Arnault态度发生的转换,多少也因为今年一月份Tiffany找巴菲特的始末被媒体爆出,看清了Tiffany之前放的烟雾弹,也知道了自己并没有强大的竞价对手。

纵观 Arnault的收购历史就知道,他是一个低价收购品牌的老手,在没有了竞价对手的情况下花高价收购一个根本不值这个价钱的品牌,内心肯定不甘。

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不过 Arnault或许也做好了履行合同以162亿美元进行收购的打算,但最好能拖到明年或者更后面。(截止完稿时该案将于明年1月审理)

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拖延时间的好处是等到全球疫情接近尾声,市场也会逐渐复苏,这个时候再收Tiffany进来就不用亏钱运营了,搞不好能直接赚钱。

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另一方面是今年美联储印了好几万亿美元,等到疫情结束市场恢复流通之后,就能明显感受到这天降的几万亿美金带来的通货膨胀效应,等到那个时候Tiffany或许就值162亿美元了。

不过,具体结果还是需要时间来给我们答案。

最后,在梳理完整个事件后,本多不禁感叹:在艺术与华丽的背后,是资本市场的险恶与残酷。

但资本永不论对错,只有胜者为王败者为寇,或许这也是它令人着迷之处。

*文中部分内容参考自:西南证券奢侈品行业报告系列之Tiffany、国信证券赫美集团商业报告

*特别鸣谢:Frank Fu对本文金融相关部分的补充与校正

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