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10月16日

母婴零售佼佼者,细看爱婴室、孩子王的能力与谋局

作者 : admin | 分类 : 无锡市产业资讯 | 超过 12 人围观 | 已有 0 人发表了看法
原标题:母婴零售佼佼者,细看爱婴室、孩子王的能力与谋局

10月9日,由CBME中国举办的“第20届孕婴童产业峰会(2020 CBMS)”在上海举行。孕婴童行业经历了逾二十载的飞速发展,已经迎来了产业变革的新阶段。

母婴零售佼佼者,细看爱婴室、孩子王的能力与谋局

2020CBMS联合跨界精英以“聚力,共生未来”为主题,从洞见未来、聚力共生、他山之石三个角度,深度剖析当下经济及产业状况,探索产业共生新趋势。

对于母婴消费行业的未来增长潜力,海通证券零售消费行业高级分析师高瑜现场指出:行业格局仍然分散,区域龙头较多,中期来看行业集中度有望提升。

疫情的爆发致使母婴实体店经营遇阻,单体小型门店、中小连锁出清加速,品牌市场集中度有望提升。

母婴零售佼佼者的不同成长历程

孩子王源自五星电器班底在母婴零售新业态上的探索,近年快速扩张

孩子王于2009 创立于中国南京,在母婴市场快速崛起。目前已经在国内 19 个省布局线下门店,会员数超 3700万。

母婴零售佼佼者,细看爱婴室、孩子王的能力与谋局

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五星控股集团创始人兼董事长汪建国为公司实际控制人,高瓴、华平、腾讯入股。

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汪建国曾任江苏五星电器有限公司董事长兼总裁和百思买亚太区副总裁,是中国家电连锁业开山人物之一,曾把五星电器做到全国第三,有着丰富的连锁零售经验。

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爱婴室扎根母婴市场二十载,步步为营稳步拓展

爱婴室初创于1997 年 5 月,总部设立于上海,是国内最大的母婴产品销售及提供母婴服务的机构之一。

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爱婴室由自然人股东施琼、莫锐强、董勤存、戚继伟共同控制。

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公司管理层深耕母婴市场多年,兼具一线实战、连锁管理和战略制定经验。

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各自区域龙头地位稳固向外拓展,门店经营、生态布局进度差异显著

当下爱婴室扎根上海,孩子王基于华东、华中,均向全国拓展

孩子王从华东、华中向外快速扩张版图;爱婴室深耕华东地区,上海地区优势显著,开始向西南、华南渗透。

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母婴连锁零售行业在小区域内有较强的规模效应,而跨区域经营成本较大,目前形成了多个区域性龙头。

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爱婴室在上海地区的市占率稳居第一,凭借渠道优势在营销上与品牌方合作深厚,具有一定程度的网络效应。

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孩子王总部位于南京,在江苏具有较大影响力,门店分布区域广阔,在华东、华中等地区均有较高市占率。

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母婴零售市场角逐营销与零售效率,门店经营、中后台建设、生态布局等各自发力

(1) 母婴连锁质量保障+消费者教育优势显著,渠道集中度提升、龙头运营效率提升和议价

能力进一步增强是长期趋势伴随着母婴行业的发展和消费升级,母婴商品的种类也逐渐丰富,母婴市场服务和产品规模大体相当。

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在0-3 岁的婴幼儿消费市场中,洗漱用品、医疗保健用品、婴儿食品、纸尿裤等品类知名品牌林立,这类品类渠道盈利能力与上游集中度、单个婴儿消费价值量有关,整体来看医疗保健用品>洗漱用品>婴儿食品、纸尿裤;非标品品类,童装、童鞋、服饰等市场分散,渠道营销价值更为重要,有成为品牌的机会,潜在利润空间较大。

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母婴专营可分为线上和线下两大渠道,线下可分为品牌店和集合零售,线上则包括垂直电商和平台电商。

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母婴连锁零售门店不只是简单出售商品的场地,更多是聚合消费者、彼此获取信息,沟通交流,提供更多专业母婴导购讯息的场景,线下提供的不仅有商品,同时还包括了对消费者提供的服务。

中国母婴零售行业的上游品牌方主要包括奶粉、纸尿裤、母婴护理等快消品的生产企业品牌方及其代理商、经销商,集中度提升、龙头运营效率提升和议价能力进一步增强是长期趋势。

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(2) 爱婴室主打中型店铺,精益管理、稳步扩张;孩子王大店经营,以数据驱动、用户关系经营为纽带,构建完善的中后台和扩张体系,具备异地快速扩张能力

孩子王和爱婴室均是现有母婴零售市场的佼佼者,二者均积极探索母婴零售的新业态,致力于扩张自身运营规模,提高运营效率。

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线下门店是孩子王和爱婴室经营的根基,孩子王采用大店模式,爱婴室以中店经营为主。

大店优势在于给消费者带来了更完善、全面的服务,也需求更多的专业人才和更高的管理难度,目前变现方式仍以商品销售为主,大店距离消费者较远,在一定程度上制约了门店变现效率;

中小店的优势在于作为渠道更加接近消费者,较低的管理难度,风险相对大店较小,且在部分高线城市有先发优势,和很多大品牌已有成熟合作的代理商,然而对客户的核心价值相对单一,零售渠道属性更为突出。

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孩子王、爱婴室均有较强的会员体系,孩子王会员经济特征更加明显。

由于更多地掌握母婴线下消费行为,孩子王强调数据驱动,管理的信息化水平更高。

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人才培养上,爱婴室学徒机制完善,孩子王建立育儿大学;物流体系上,孩子王建立了三级仓储体系、信息化的配送系统,爱婴室建立了多个区域性物流中心。

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在门店扩张上,爱婴室相对谨慎,孩子王更为激进;爱婴室门店扩张体系成本较低,孩子王在人才培育体系、IT 系统建设等花费较多。

(3) 孩子王生态布局更全面,爱婴室自有品牌占比稳步提升

移动互联网时代,影响母婴用户购物和购买服务决策行为的因素逐渐复杂,短视频、线下、搜索引擎、母婴社区、母婴信息工具、私域流量等都成为消费者获取母婴商品、服务信息的重要来源,对于母婴连锁而言,除了直接比拼门店服务质量和运转效率,围绕产业链和母婴生态布局对长远发展同样意义重大。

母婴零售佼佼者,细看爱婴室、孩子王的能力与谋局

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构建母婴生态是孩子王和爱婴室的长远目标,目前孩子王布局更为全面。

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自有品牌上,孩子王四大自有品牌全面出击,爱婴室自有品牌商品销售比例持续提升

孩子王财务体现出高速、高质量扩张的特征,爱婴室经营质量不断优化

均以商品销售为营收主要来源,孩子王收入多元化程度、增速高于爱婴室

收入结构上看,孩子王、爱婴室收入均以商品销售为主,孩子王收入多元化程度高于爱婴室。

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孩子王收入增长快于爱婴室,展店速度差异是主要原因。

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爱婴室精益管理,孩子王随门店成熟有进一步提升空间

母婴商品销售结构上,爱婴室在服饰等高毛利非标品的收入比例上高于孩子王,且在奶粉等品类上整体毛利率高于孩子王。

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整体毛利率上,孩子王和爱婴室水平相当,且均持续提升,近两年爱婴室提升更快。

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销售费用上,孩子王总体销售费用率逐渐下降,爱婴室销售费用率近两年有所提升,目前二者水平相当。

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管理费用率上孩子王高于爱婴室,系双方业务模式不同的结果。

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孩子王有一定的研发费用,爱婴室对应开支较少,包含于管理费用等栏目中,支出为人员支出。

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爱婴室和孩子王净利率均持续提升,爱婴室净利率高于孩子王。

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经营效率比较:爱婴室坪效、人效占优,孩子王周转更快经营杠杆更高ROE更高

爱婴室坪效和人效较孩子王更高,长期看人效均有持续提升趋势。随着经营水平不断提高,单店人员数量减少,推动人效提升。

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存货周转上,孩子王优于爱婴室。

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孩子王压账占款能力更强,经营杠杆高于爱婴室。

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爱婴室、孩子王ROE 水平优秀,2019 年孩子王 ROE 高于爱婴室。

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结合各自经营模式和2019 年的经营数据,我们得到爱婴室和孩子王的典型成熟单店模型:

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掘金母婴大市场,孩子王、爱婴室各谋发展

孩子王:谋求上市,加速全国布局和中后台建设

天眼查APP显示,孩子王儿童用品股份有限公司是为母婴童商品零售与增值服务提供,为准妈妈及0-14岁儿童提供衣、食、住、行、玩、教、学等购物及成长服务的综合解决方案。公司的主要产品有母婴童商品零售、儿童游乐、母婴童服务、金融产品、原创内容与互动。

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公司规划上市,募集资金用于完善线上线下全渠道布局。具体分为全渠道零售终端、全渠道数字化平台、全渠道物流中心三个方向的建设项目。

全渠道零售终端建设项目:布局更多线下直营门店,强化在华东、西南区域的优势,发掘广东、上海、河南等人口大省的潜力,并进一步向未覆盖的区域拓展,填补一些重点区域的空白。

全渠道数字化平台建设项目:对门店进行数字化升级,投入AI 摄像头、人脸自助终端、门店智能货架、物联网设备等;并完善线上零售终端,升级C 端数字化平台,充分发挥全渠道融合优势。

全渠道物流中心建设项目:加快线上配送响应速度,提升客户满意度。

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爱婴室:新市场+全渠道+品牌,依托精益管理和现有渠道优势实现多维度成长

未来公司将持续在华东地区挖掘下沉市场空间、并积极推进西南重庆市场业务发展、并逐步深入渗透华南深圳市场。

天猫店8 月份上线,全渠道战略持续推进。

供应链逐步整合,依托渠道向品牌延伸。

投资建议

孩子王和爱婴室同为母婴零售市场上的优秀公司。观念提升、零售模式创新促成母婴行业当下发展新驱动力,线下母婴行业集中度低,线下格局从区域性分散性到向有品牌效应和规模优势的龙头集中、线上布局渠道多元化,行业龙头有望从用户单价、毛利率、展店、多元经营等多方面持续受益,继续推荐爱婴室,建议关注孩子王。

风险提示

竞争激烈超预期;新生儿数量不及预期;消费升级不及预期;运营事故风险。

高瑜分析说,从行业的角度来说,二级的投资者最关注的是行业成长空间和长期的成长性。

从这个角度来看,其实母婴行业是非常好的赛道,2019年有3万亿市场,预计2023年达到5万亿,预计未来能保持10%的复合增速,中长期的增长性可以保证。

“对行业来说更重要的维度是消费升级,这个确实是非常明显。2018年整个育儿的支出,在家庭的占比是22%,今年的占比提高到了28%,而且我们预计占比依然会持续地增长。在今年的市场环境之下,低线市场的线下消费额依然有增长,从32%提升到38%,所以低线市场的份额非常值得大家关注,”高瑜说。

高瑜分析认为,从品类的角度来看,像奶粉这样的品类,量的增长趋缓,但是价格增长依然比较稳定,背后反映的是整个需求的高端化的趋势。

英富曼中国(杭州)总经理顾晓媛带来一份从数据角度分析孕婴童行业品类发展趋势的研究报告。

她提出,新一代消费者人群崛起,未来将诞生更多新的消费场景与营销需求。更加紧密、全面“链接”消费者,用“慢变量”思维布局未来。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚解读新常态下的母婴发展新机遇,他认为:“疫情后,消费者对于健康的关注度显著提升,相关产品迎来机遇,如婴幼儿益生菌产品,婴幼儿专用洗衣液。但无论本土还是进口品牌,贴合中国宝宝需求,提升品牌质量至关重要。”

注:本文内容主要摘自安信证券研究所 中外行业研究整理推送

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