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01月06日

旅游内容三国杀:快抖猛攻、OTA加注,马蜂窝穷游迈向何方?

作者 : admin | 分类 : 无锡市旅游景点 | 超过 10 人围观 | 已有 0 人发表了看法
原标题:旅游内容三国杀:快抖猛攻、OTA加注,马蜂窝穷游迈向何方?

“内容”

这个词,在疫情过后,被旅游业涂成高亮。

后疫情时代,旅游的各个环节都发生了翻天覆地的变化,消费者开始重新审视旅行,需要摄取更多新信息去重拾旅行的信心,内容建设的重要性自然凸显。

于是,涉旅企业对于旅游内容的重视和投入,已经形成了心照不宣的默契。前脚有携程、飞猪、同程等在线旅游平台宣布加码自有内容社区的建设,后面快手、抖音带着变现神器——短视频和直播,高调宣布要进入旅游业分一杯羹。

正当上述玩家拼命发力的同时,反观穷游和马蜂窝两个老牌旅游社区,则在刚刚过去的2020年略显沉寂。

内容赛道登场的选手越来越多,老玩家如何守住护城河?疫情过后,内容之于旅游又有怎样的意义?

马蜂窝、穷游的变和守

经历过2020年的马蜂窝,不再急于IPO。

公开数据显示,截至目前马蜂窝总计完成了5轮融资。最后一轮发生在2019年5月23日,2.5亿美元,由腾讯领投,估值20亿美元。正是在腾讯领投这轮融资后,马蜂窝再次向外披露IPO计划。

与穷游不同,马蜂窝更早地走上“旅游+电商”的商业化道路,而疫情期间大量的退款订单,就足以压得马蜂窝喘不过气了。马蜂窝的CEO陈罡曾经在一次采访中表示,疫情期间公司为消费者即时退款垫资高达5亿多人民币。

事实上,留给马蜂窝的时间不多了。马蜂窝本是依靠攻略、游记等长内容起家,随着小红书短篇笔记以及短视频带货风潮的兴起,马蜂窝也开始试水类似的内容,但由于平台风格已经成熟,新的内容形式并没有达到很好的效果。由于无法拿出令资本市场信服的明确盈利模式,近年来马蜂窝的估值有所下降。

有的时候不忙着跟风,反倒是件好事。 2020年末,马蜂窝带着“北极星攻略”,交出了疫情之后第一份正式答卷。

“疫情加大了旅游信息差,旅游攻略必须第一时间为游客弥补这样的信息不对称,把攻略做到极致,让游客放心,为游客省时。” 陈罡解读到。

“北极星攻略”依靠来自三方(马蜂窝攻略团队、官方机构、创作者)共建的内容创作模式。它不仅是简单的信息整合,而是一个源源不断自我生长的攻略合集。另外,“北极星攻略”不局限于某种单一的内容形式,而是整理成为针对不同玩法的系统化、结构化攻略。对于旅行已经有初步规划的用户来说,去参考这样攻略确实能够省去“大海捞针”的时间,直截了当找到需要的信息。

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《第一次去澳门》《小众秘境在哪里》《冬日澳门必体验》

全新“北极星攻略”

拼不过短内容、短视频平台的彪悍生产力,马蜂窝选择绕路走是聪明的选择。

穷游网则突出一个不着急。创始人肖异曾表示:“不要急于去给这些内容的媒介形式进行价值排序,而是要关注内容承载形式背后的核心在哪。”

8月,穷游给自己做了一次内部梳理,发布JNE Group新品牌:包含穷游网、最世界、JNE生活美学、和LUXE City Guides四个品牌。

低调布局国内的穷游也终于在2020年迈出了第一步。8月,穷游网作为独家运营单位助力夏河县政府,为“夏河香浪节”非遗节庆赋能;12月,穷游网和三亚市旅游推广局发布了“新青年奇趣岛”的三亚旅游推广主题形象。

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三亚“新青年奇趣岛”

三亚市旅游推广局数据显示,18至35岁的游客占到三亚整体游客的48%,年轻客群、新中产和Z时代是三亚旅游目标客群的三大特征,这也恰恰符合穷游社区的用户画像。

除了线上一系列内容玩法,穷游借助了海南草莓音乐节、2020穷游TOP50年度旅行者大会等线下活动辐射更多人群,进一步扩大新推广主题的影响力。

国内文旅营销目前处于需要注入年轻化基因的关键时刻,穷游正应该将自己在目的地内容营销方面的优势发挥出来,去调动UGC的力量。

OTA和快手抖音又在盘算什么?

如果说马蜂窝和穷游是从内容中来, 那么OTA正在做的,则是到内容中去。

事实上,在线旅游平台加码内容,不是疫情之后的突发奇想。各家一直都在做,只是2021年会做的更多。

早在2000年,携程就推出了旅游社区服务;2014年携程投资了游记产品蝉游记;2018年携程内容社区推出了氢气球旅游内容平台;2019年与Trip Advisor 实现战略合作,一直以来都是默默无闻地努力,但携程确实想在内容上做出“亮点”。

没想到,2020年“大导游”梁建章的BOSS直播,误打误撞成了携程打开内容的钥匙。

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携程社区发布跨年大片《我想念的旅行》 宣布重磅加注内容种草

于是,携程宣布2021重磅加注内容种草,携程直播、携程社区等内容板块将在APP中占据显著位置,内容生态矩阵形态愈发凸显。另外,携程社区将开启“创作激励计划”,给优质内容产出者以收入激励,鼓励更多创作者加入。

另一边,同程旅行宣布上线“同程臻汇选”频道,该产品是同程旅行旗下专门提供优质旅行视频内容的产品服务品牌。

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“同程臻汇选”

“很多旅游产品榜单是由数据计算得出,难以满足用户对旅游产品的个性化需求。‘同程臻汇选’的目标是将亲身体验的内容集中起来,形成视频和榜单,以帮助用户快速更好的找到真正适合自己的旅行产品。” 同程旅游相关负责人表示。

同程也向用户发布了激励计划,用户上传旅行短视频,优质内容将会获得流量、旅行资源、现金方面的奖励。活跃在微信环境的同程旅行,借助微信小程序、视频号等工具构建属于自己的内容生态,预计可以收割更大的流量。

还有那个坚决不做OTA的飞猪,也正在向内容创作者抛出橄榄枝。

阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅行总裁庄卓然表示,飞猪希望能在未来三年,扶持超过100家超百万流量的直播间,培养3000个有辨识度的旅行行业达人。背靠阿里生态,飞猪的发挥空间可想而知。

除了旅游阵营内部的你争我赶,外部对手的猛烈攻击,更是推动旅游内容提质的关键动力。

攻势最猛的当属抖音。12月11日,抖音关联公司成立微字节(北京)旅行社有限公司。抖音早已不满足于帮目的地景区做做宣传,开始切入线下旅行消费打造生态闭环。

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快手同样动作频频:通过和同程、去哪儿等旅企的合作,补充旅游产品供应链;投入超百亿的流量资源扶持文旅行业的创作者……今年快手如果突然成立一家旅行社,相信也不会有人感到意外了。

疫情过后,旅游内容赛道相信只会更加拥挤,除了头部玩家,还有大大小小的旅游公司、自媒体,都在积蓄能量。在这个互联网时代,做出“内容爆款”,没有什么不可能。

到底是深耕内容已久的马蜂窝、穷游会率先突围?还是综合实力强的大平台更有后劲?这些都还不好说。

唯一可以确定的是,内容是重塑旅游业关键的一双手。至少对于疫情之后的旅游业来说,生产更多优质内容,能够给行业复苏注入无形的力量。

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