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01月09日

【晟读十年书】 王晟畅谈新营销之三:内容价值演进

作者 : admin | 分类 : 无锡市旅游景点 | 超过 11 人围观 | 已有 0 人发表了看法
原标题:【晟读十年书】 王晟畅谈新营销之三:内容价值演进

编者按:

22岁,她被国家教育部公派英国留学,获得硕士学位;23岁,她课业之余行遍欧洲,是最早一批自由行旅人;24岁,她回到大学校园成为年轻英语老师,人气爆棚;30岁前,她任省级卫视助理节目总监主攻旅游策划,制作主持几十场大型旅游目的地英语推介和联谊会,后任职美国纳斯达克上市公司积极参与慈善公益;30岁后,她开启创业模式投身旅游营销一线战场,她是中国旅游国内外创新传播一线案例战略主创,擅长中国市场战略营销主导近百旅游目的地推广;她光彩照人,是旅游圈一道靓丽风景;她乐于创新,正在酝酿全新发展方向。她就是联合国世界旅游组织(UNWTO)专家王晟女士。

2018年,王晟女士成功入选新时代中国旅游业女性发展论坛发布的首届“中国旅游业杰出女性奖”榜单,并荣获“新时代旅游行业女性榜样”创新达人称号。同年,在浙江日报发起的评选活动中荣获“2018浙商温暖者”称号。

近日,第一旅游网记者对王晟女士进行了系列专题采访,我们把采访内容整理成文字,通过十篇采访,听她聊一聊中国旅游在新时代中创新传播的新逻辑。

【晟读十年书】 王晟畅谈新营销之三:内容价值演进

正文:

我们回顾了匆匆二十多年,中国视频帝国的浮沉,也借着视频生态发展史,给文旅营销带来的教训和启发,关照了文旅行业自身,如何用内容立身,坐稳核心优势;更重要的,是洞悉内容的真正价值,以及内容价值的生态链,让优质内容在传播的同时,也能尽可能、最大化地创造更多维度的价值。

2020年新冠肺炎疫情来袭,视频成了人类观察现实世界的最佳窗口,也成了"杀时间"的利器。

真的时不我待。视频正在包围一切。

9亿网民,有8亿人爱玩短视频,每人日均"杀时"110分钟;更超过3亿人,在直播间人均下单 500多元。

视频正在变短,也正在变长。除了制造公共议题、记录时代体温,视频也是卖知识、卖乐子、卖货物的最佳现场。

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在未来,甚至是现在,短视频和网络直播都将成主要增量,差异化付费模式将逐步推广,优质内容将成为主要竞争力。云计算、5G、VR/AR、8K等技术将加速赋能,也将带动行业拓崭新的赛道。

行业日益垂直、细分,无所不包。把视频作为方法,更功能化和泛美学化的大视频生态开始涌现。

在这样的背景下,我们来重新观察今年五四青年节,以“后浪”之姿成功出圈的哔哩哔哩,或者用它更亲切更响亮的名字“B站”。

或许你也已经注意到,在前一讲中,我们甚至都没有提到过B站——因为它从存在之处,就显得那么不同,或者说另类。可以说,B站,是视频网站里一直秉持内容创业的先驱和自由舞台。

视频内容演变的三生三世

聊内容创业,我们必须先聊一聊内容行业的发展历程。从最简单直观的角度,我们可以按照视频形态内容的观看时长、工业化程度,以及产投比的高低,把这一历程分为三个时代——图文时代,短视频时代,以及中等时长视频时代。

以内容1.0时代来说,图文在过去更多由网易新闻、腾讯新闻、新浪新闻、搜狐新闻等各大门户统治,而流量来源也大多是PC端,真正让内容的载体发生变化的,主要还是智能手机和3G网络的普及。

2008年12月31日,中国启动3G牌照发放工作,中国正式开始走向3G商用时代,3G的普及带来了网速的提升和自费的下降,这件事从通信层面帮助中国移动互联网完成了前期积累。三年后以安卓为首的智能手机迎来黄金发展期,移动互联网进入元年,无数基于安卓平台的APP破土而出,这其中就有微信。

内容1.0:微信率领公众号,移动图文内容崛起

当时张小龙基于想要复现RSS的想法,于2012年8月正式上线了微信公众平台,同期移动互联网的崛起,促使图文内容开始了平台迁移,从便于PC阅读的各大门户网站博客,逐渐迁移到了以微信为主的APP上,在这个过程中微信公众平台的发展超乎大家的想象。

基于微信的高速发展,公众平台上线不过三年,便一跃成为国内最大的内容生产和内容分发平台。

犹记得,当时的“爆款天后”咪蒙一条,单篇推文的广告,能卖到80万;主打星座解读的“同道大叔”创始人,闪亮套现1.7亿元;“10点读书”年盈利几个亿,估值更是轻轻松松高达20亿......一个个匪夷所思的内容传奇在公众号平台上诞生,又被内容创作者们口口相传。在2014年到2015年这两年,微信公众号属于躺着长粉的流量红利期,用户对各类内容来者不拒,公众号几乎只要推文就能长粉,也不用追求爆款,产出稳定的号每天都能增长几千到几万粉丝。作为旅游营销人,你或许依然记得那个一个旅游公众号就能融资200万的神仙年代。

然而,很多人仅仅看到了别人吃螃蟹的故事,现在还想着入场做公众号,却忽视了无数个失败的案例。要知道,很快就在5年之内,内容产业早就发生了翻天覆地的变化。根据《新榜》发布的数据,早在2017年,公众号的平均阅读数据就已经下降了24%,并且这个数据持续走低,到了2019年,微信公众号阅读量10万加的篇数,降到了近年来最少,打开率也不断创造新低。

就是这眼前的短短几年,微信公众号的红利就已消失殆尽,想要做大号已经非常困难,市场耳熟能详的知名头部科技、财经、文娱媒体以及媒体平台,近两年都在寻求转型,试图开展把图文视频化的新业务,或者干脆直接做新的视频业务,内容产业链的上游都在转型,可见图文领域的日渐衰落。

内容2.0:4G时代,短视频优化内容创造方式

图文内容日渐衰落的真正原因,是网民们开始了第二次在内容平台之间的迁移,大众从看图文转向了观看短视频,短视频在这个时间节点巧妙接棒,迎来了自己的爆发期,其实也是通信技术的更新换代来推动的。

2013年12月4日,工信部正式向三大电信运营商发放了4G牌照,人们得以用更低的流量资费网上冲浪。虽然此时大家还在观看5到10分钟阅读时长的图文内容,但短视频内容已经悄然兴起。更快更短更刺激的内容画面,加上有节奏的音乐,短视频内容注定要比图文内容更能刺激人的大脑,也对所有内容创作者提出了更低的内容生产要求,降低了创作门槛。

伴随着4G在国内的彻底普及,以抖音快手为首的短视频平台,给图文内容市场带来了持续的冲击。靠着短视频创作工具的不断改良,抖音快手等短视频旗舰从供给端入手,大幅改变了内容产业的供应链,也拿到了更多的用户时间。截至2017年5月,短视频行业渗透率达到了23.4%,相当于平均每5人中至少就有一人安装短视频应用。内容领域至此,进入了短视频为主的内容,2.0时代短视频彻底统治了3亿以上中国网民的生活。

与此同时,大批量的MCN机构依托平台诞生了,每年的增长速度令人咋舌。90%的头部网红,都被MCN公司签入麾下。短视频平台的策略也完成了从聚合内容生产者,到聚拢MCN机构的策略转变。流量和商业模式的逐渐成熟,带来的是平台红利被瓜分殆尽。内容创作者现在想要单打独斗,从零粉丝做到百万,实现商业化,已经非常困难。

CNAC发布的第45期《中国互联网发展状况统计报告》,其中提到中国网民规模破9亿这一重要信息,手机网民覆盖率已经从2017年的97.5%,2018年的98.6%,上涨到2019年3月的99.3%。2020年,因为疫情的“助推”,这个比例想必更惊人。

内容3.0:市场需求倒逼短视频增加时长

移动端增长速度放缓,一是不争的事实,网民数量乘以平均网民使用所有产品的市场组合,等于全网总市场,前者增速放缓,这无疑会加剧各大平台对用户使用时长的竞争;而中国网民平均每天使用手机的时长,是5个小时左右,短视频增长摸到了天花板,用户开始出现审美疲劳,开始反感同质化的短视频作品。加之疫情的影响,短视频的拍摄场景创意都受到了极大的限制,用户也开始寻求新的内容消费渠道,3到15分钟时长的视频,此刻开始凸显它的优势,互联网内容消费习惯又一次发生了改变。

内容2.0时代在2019年下半年迎来终结,接下来终于到了我们现在所处的内容3.0时代即中等时长视频时代。

2019年10月,5G基站入网正式获得了工信部的批准,11月推出对应的资费套餐,虽然眼下使用5G的用户并不多,但3到15分钟的中等时长视频,也在这个时间点迎风起飞,内容行业随之进入了3.0时代。各家平台也都嗅到了新的红利的味道,为了迎合这次机遇开始积极应对,毕竟稍有迟钝,可能就会被用户和时代抛弃。

抖音和快手为了防止用户对短视频的疲软,在产品端上分别把视频可以上传的最长时长,延长到了15分钟、30分钟和40分钟,真正有中等时长视频内容,创作者积累,熟悉该类型内容制作流程也有动力。

这时候,让我们正式请出B站吧。因为环顾四周,你会突然发现,抓住当下红利期的,只有B站,“后浪”可畏。

B站的“用爱发电”时期

在这一波红利期到来之前,B站一直有自己的问题,且是被外界诟病的,它的商业化能力一直很弱。游戏和直播两块业务,虽然营收一直在涨,但还是体量太小,处于亏损状态;而且必然对自己的根基,内容商业化支持程度一直不够,这是行业共识。B站自己比谁都明白,毕竟过去就没有重点开发过这部分业务。

那么问题来了——既然很早就知道,为什么不早点补齐商业化的这块短板呢?很简单,这是个实际问题,所有平台都只愿在正确的时间点上,做正确的事情,否则效果会很差。相对于500万日活的用户,在5000万日活的时候,帮UP主(B站对网站上传内容的人的昵称)做商业化会容易很多。

B站在过去,把更多精力放在了培养新人、买番剧版权等底层搭建的内容生态上,因为没有内容,就没有更多用户,就没办法去做商业化。加之社区氛围的原因,平常不愿意去特别推动太过商业化的进程,只对少量UP主开放了通过平台接商单的功能。这主要还是市场决定,这里有两个因素:

第一,广告主数量比较少,但都非常爱投头部UP主,因为头部粉丝基数大,话语权高,品牌带动效应明显;第二,头部UP主因为深耕内容创作,已经形成标签和风格,具有商务上取舍和筛选能力,相对来说不会那么短视,而小UP 主商业经验可能就会差一些。一来无法辨别品牌商的好坏真伪,二是容易被拖欠费用,自己也没有流量,维权相对困难,所以小UP主在B站上一直被戏称“用爱发电”。

现在,既然中等时长视频赛道成为了绝对的新焦点,很多广告主品牌商开始意识到中等时长优质视频的大本营B站的重要性。而此前正因为公众平台式微而落寞的图文创作者,也纷纷来到B站这个内容新大陆,积极尝试和创新图文内容的视频化。

B站的“后浪拍案”时期

B站迎来了自己的发展黄金期,开始在商业拓展上乘风破浪。后浪击打沙滩,勇追前浪。

如果你是B站的资深用户,你总会感受到B站这几年推行商业化的力度。它搭建了一个叫“花火平台”的桥梁,一个帮助商家和UP主进行定价下单结款的平台,去帮助双方达成交易,而且要有公信力,能保护商家和UP主双方共同的利益。只要UP主粉丝数大于1万,年龄大于18岁,在近30天内发布过原创视频,就可以开通,主要功能是帮助大中小UP主获得稳定的收益,且提供平台的信用保障。

根据官方资料,我看了一下操作流程,大致是开通之后填写一下报价和个人信息选几个代表作,然后就能等着商家来联系,商家会在花火平台上下单,可以根据自己的内容调性,选择接单或者拒载。到这里,跟巨量和快手的模式十分相似。

如果接单就会进入到下一个流程,根据商家的要求,上传视频脚本或者样品。商家收到样片后会进行确认或驳回,如果驳回,就要双方协商重新制作,商家拥有两次驳回的机会,同时平台也提供了功能,UP主可以留下自己的联系方式私下沟通,这表明平台是鼓励商家和UP主私下进行充分沟通的。

如果视频脚本或样片通过了,下一步就是制作视频发布视频,商家收到成片之后只需要点击一个确认按钮安排打款。

但如果想要抵赖不打款怎么办?商家如果三天内不确定,平台也会自动打款,整个流程跑下来非常清晰,对商家和UP主来说,都存在着保护机制。商家担心UP主做不出自己想要实现的效果,没问题,商家不确认样片或脚本,进入不了下一个流程。

我的个人感受是,花火等类似平台的出现,让优质内容的视频传播,在成本和流程上大幅降低了门槛,提升了效率。对于文旅营销的甲方和执行方而言,都是一个精准细化的好趋势。

一些手头并不是那么宽裕的中小商家,也能合理分配,搭上视频制作和投放的时代快车,并且在亲身参与中,加强自身的“网感”;而更多的中小UP主,也能凭借更低廉的报价,增强自身竞争力,获得投放机会。比如,中小商家本身只想花5万做视频,找到了一个50万粉丝的UP主,但是看到另外几个20万粉丝的UP主,每人的报价只要1万,于是就分头委托5个20万粉丝的UP主。而这些20万粉的UP主,本身报价是1万,但因为过去接不到广告,只能依赖中间商来寻找委托,在商务关系中,也往往处在比较弱势的地位,这成交的1万元,可能都会被中间商加价到2万元后直接抽走。

现在因为B站平台的介入,让过去的视频定制交易,变得更加透明化了,实现了双赢。而过去无人问津的腰部臀部小UP主,现在也能凭借着自己的粉丝量和平台商单机制,获得对应的收益,不必总是“用爱发电”。

每个时代都会产生属于那个时代的机会。

通过内容行业的变迁历史,我们不难得出一个结论:每次机会来临,能够上岸吃到红利的创作者,都是抓住平台机会的那拨人。随着竞争的加剧,从工业化程度来说,未来的内容创作者完成一个内容的流程也越来越复杂,从写稿、拍短视频,到制作一条长视频,对写作能力,声音构建能力,视频剪辑能力,乃至时间和金钱上的要求,都会变得更高,机会也随之变得越来越少。直白点讲,只要专业队伍还没有被资本彻底垄断,单打独斗的个体创作者才有会真正的机会。

此外,通过对B站的案例观察,我们也不难看出:每一代内容形式的演进,基本上都是以5年为一个期限,而且其中伴随着通信技术的升级——2008年3G商用;2013年诞生了头部的图文内容平台;2013年短视频平台诞生,2013年4G商用,2018年图文内容开始为短视频内容解绑;2019年5G商用,为中等时长视频解绑......

我在这里也做个大胆的预测,新一个5年后,内容的形态,可能也会因为承接内容载体的变化,发生巨大的改变。结合文旅营销场景和消费关系的特殊性,我直觉,我们文旅营销人,终将迎来大显身手的竞技场。

【晟读十年书】 王晟畅谈新营销之三:内容价值演进

受访嘉宾简介

王晟(Daisy Wang)

联合国世界旅游组织(UNWTO)专家

全球幸福指数联盟(Happiness Alliance)中国顾问

兼任中国旅游协会妇女旅游委员会委员、北京第二外国语学院MBA产业导师。

参与编制联合国世界旅游组织(UNWTO)项目:《山东省旅游产业发展总体规划2016-2025》、《海南省国际旅游营销战略总体规划2019-2025》、《黑龙江省全域旅游发展总体规划2019-2030》和《黑龙江省冰雪旅游产业发展规划2019-2030》等。

参与策划“好客山东”、“老家河南”、“清新福建”、“美丽中国之旅”、“丝绸之路之旅”、“衢州有礼”等中国众多著名旅游品牌,以及挪威、丹麦、芬兰、瑞典、西班牙、美国、加拿大、希腊、苏格兰等国目的地的中国推广。

专长旅游策划、目的地品牌规划、文旅营销战略、数字营销战略、目的地国际营销、世界文化遗产旅游战略和非遗文旅振兴战略,获“中国旅游业杰出女性奖”、“温暖浙商”等多项荣誉,出版畅销图书10余种。

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