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02月06日

2020旅业七大未解之谜,真相到底在哪?

作者 : admin | 分类 : 无锡市旅游景点 | 超过 13 人围观 | 已有 0 人发表了看法
原标题:2020旅业七大未解之谜,真相到底在哪?

有时,我可能脆弱得一句话就泪流满面;有时,也发现自己咬着牙走了很长的路。

——莫泊桑《羊脂球》

2020旅业七大未解之谜,真相到底在哪?

2020在这糟糕透顶的一年中,业界似乎一直在追问各种各样的问题:跨省游什么时候放开?出境游什么时候开放?放假能出去玩吗?旅行社还有未来吗?我的公司怎么才能熬下去?疫情到底什么时候能结束?疫苗出来,对旅游业是重大利好吗?……

有些问题已有答案,但更多的问题依然是未解之谜。太多的犹疑、彷徨、不确定,继续延续到2021——中国人的牛年。或许在高考后,我们已经很多年没有像今天这样,如此渴望一份标准答案。

1

究竟有没有“报复性反弹”?

这是2020落差最大的未解之谜

2020年初开始,业界就反复提及“报复性反弹”,但随着希望—失望—希望—失望的几个轮回后,到五一之后,几乎就没人再提这句话了。虽然不提,但不少人心里还是暗戳戳地祈祷着奇迹出现。

最初寄希望于“报复性反弹”,很大程度上是用2003年的“非典”做参照。当时,谁都以为或者希望新冠也会像当年非典一样,折腾几个月就过去了。谁曾想到,一直折腾了一年多,还是看不到真正的曙光。

国内旅游在端午、五一、十一等几个假期出现了短暂的小高潮,但并没有带动旅游整体复苏。尤其是各地散发病例零星出现,疫情防控政策压力不减,疫苗尚未普及,主流的舆论引导仍然是非必要不出行,尽量减少聚集。从国际上来看,许多国家仍未有效控制疫情,出境旅游遥遥无期。

报复性反弹还会来吗?这依然是个疑问。当然这还涉及一个对所谓“报复性”的理解,如果以0为界面,任何增长都可以算报复性。中国人玩起文字游戏来,能让母语差点的开始怀疑人生。当谈论报复性反弹,我们都知道在表达什么。

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即使这种“报复性”的需求确实在压抑中越积越厚,但这种需求是否会集中释放,就不好说了。一方面,人们心理上的担忧和恐惧依然抑制着出行意愿,观望心态会持续很久;另一方面,虽然政府方面没有明确限制出行,但许多单位、学校等机构仍有内部的纪律,对跨省出行作出限制。类似的门槛都在无形中压制着旅游需求。

较为现实的一种可能是,随着疫苗的推广普及,小心翼翼的反弹逐渐出现,细水长流,逐步释放。至于上限可以到哪,还需要天时地利人和。但问题是,在经历了一整年的冰冻期后,旅游企业还能慢慢等待回血的那一天吗?

不管报复性反弹是否到来,当前这个发展周期,红色旅游、红色研学、康泰健身游、休闲生态游等都有较大发展红利,而那些奢华旅游项目不必再盲目上马了,甚至高尔夫旅游、私家游艇游等都要仔细思量。这个发展周期,从宏观语境来看,艰苦朴素精神可能会再次被大势所确立。

2

内卷意味着什么?

这是2020最让人焦虑的未解之谜

2020年最引人注目的经济概念是“内循环”。虽然反复强调内循环不等同于封闭,宏观层面强调的是构建“双循环”的新发展格局,但具象化落地以后,相关产业向国内市场的转向却是实打实的。

对旅游企业来说,这就意味着重新押注国内游的战略转向。曾经以出境游为主业的一些传统旅行社,如华程国旅、凯撒、众信等,用不同形式宣布将集中优势资源和运营团队发力国内游、周边游市场。OTA的代表如携程,也提出“深耕国内、心怀全球”的总体发展策略,决意深耕国内旅游市场,途牛、同程、驴妈妈等也都有不同程度的发力迹象。这些代表性企业的影响下,旅游企业集体杀回国内游赛道,已是普遍现象。

这是好事吗?是,也不是。蛋糕变小了,分蛋糕的人却变多了。疫情之前,国内游市场到底好不好,业界心知肚明,尤其是跟团游,市场份额越来越小。因此,才有那么多企业转向看似依然有较大红利的出境游。

国内游竞争加剧是必然的。当然,竞争的好处可能在一段时期后提高产品和服务的质量。事实上,国内游市场早已过了需求饥渴阶段,进入质量竞争阶段,在质量竞争中,巨头化也是一个大概率的事。无论是从产品质量、特色、产业链、现金流、研发新产品的技术和人才、承压能力等各个角度,巨头的优势太明显了。内卷必然导致一批小企业的死亡,或者必须选择攀附而生、借笼下蛋。而随着压倒性优势甚至垄断的形成,竞争的好处也可能就会消失。不过,立于现在的综合环境,民营企业想垄断谈何容易。巨头化没有原罪,寡头化才需警惕,倒是占据了很多优质资源的国企需要提出更高要求。

2020中国旅游集团20强发布,省级旅游集团占据半壁江山,反映了一个群体的强势崛起,但这对旅游业是一件幸事吗?过去几十年,旅游业最具活力的市场主体,一直是各类民营企业,给一瓢清水就能吟唱出沧浪之歌。对于旅游产业而言,疫情之后要想激发更多的市场动能,需要让更具活水效果的旅企冒出来。比如美团强势杀入文旅江湖,给旅游业带来的鲶鱼效应就不错。

2021是中国加入世界贸易组织(WTO)二十周年,遥望一个风起云涌的时代,旅游服务贸易是入世谈判的重要内容,因为中国旅游业一向被视为改革开放的排头兵和前沿地带,一直保持着较高的市场程度。

但重要的问题仍然在于,国内游真的还是一块“肥肉”吗?出境需求被抑制确实能刺激国内游的需求,但旅游本也不是关系国计民生的产业,更谈不上刚需。民众的消费预期和消费信心一旦受挫,旅游支出是首先被压缩的,谈“口红效应”是自欺欺人。生活如果卷成了“活着就好”,谈何舒展“诗与远方”?

2020虽没有答案,至少再次告诉我们:旅游业是一个非常脆弱的行业。别再为这个定性去玩什么文字游戏了。接受了它,才能让各方面对这个产业给予更多的呵护和包容。

3

究竟有多少倒闭和失业?

这是2020最辛酸的未解之谜

其实从年初开始,就一直有关于旅游企业倒闭的案例和数据见诸媒体。这成了一个绝妙的新闻点,无论什么时候发出来,总是能揪紧人心。虽然这些数据彼此不一定能对得上,但谁真的在乎呢?只要看到一件事,那就是:很多,很多,很多……

3月底,有消息称2020年前三个月,全国共有11268家旅游类企业注销、吊销经营。

7月底,又有媒体报道,我国今年上半年共有超8000家旅行社相关企业注销或吊销。

某智库发布的报告则显示,上半年国内OTA倒闭的有16家。

一项来自携程网的数据显示,2020年有15万家左右的酒店关门。

全球已有43家商业航司申请破产或倒闭。

巴西疫情期间近5万旅游业相关商户倒闭。

瑞士近四分之一的旅游企业面临破产的风险。

全球旅游业从业人员将有1.2亿人失业。

……

目前,还没有关于今年全年国内旅游企业倒闭或失业人数的权威统计(或许也不可能会有这种统计)。并不是非要一个数字来耸人听闻或卖惨求怜,只是,每一个数字背后都有一份艰辛的梦想和家庭的重担,大时代里堙没无闻的一粒尘埃,也有着自己的故事和辛酸。

已经耗不起、并且完全指望2021翻盘的旅游企业,建议可以做好离场的心理准备和工作准备。《周易》系辞有一段——“变化者,进退之象也;刚柔者,昼夜之象也”。原指阳爻与阴爻的变化之道,也告诫世人,做事处世需要理解大势之变,当进则进,该退则退,犹豫不决只会带来更大的惶惑不安,也让个人或者企业的处境陷入更深的泥沼。

对很多旅企而言,或者,真正的考验是2021。2020属于被集体打疼了都没缓过劲来,大企业在调整步伐以及布局、小企业也在操着手想着自己的心思,都曾在犹犹豫豫中期盼2021。然而,如果形势不如意,缓过劲来的2021,对于不少旅企而言,可能才会真正体会到丛林法则的杀伐之厉。

4

旅游直播还能火多久?

这是2020最具迷惑性的未解之谜

旅游直播在2020年大火起来其实有点不可思议。这不是说直播这种新的营销方式有问题,而是因为旅游直播卖的产品跟一般商品很不相同。在直播间买一件化妆品或几包零食,只要看这件东西是不是真的好就行了。但买旅游产品,不仅要看产品好不好,还得看能不能真的成行。

旅游直播不是一次性的成交,而是预售一种服务。这种服务能否真正转化落地,离不开整体的疫情发展和政策约束大环境。目的地再诱人,酒店再豪华,出不去、玩不了,也是白搭。而且从预售到最终消费周期比较长,可能引发的金融风险比快消品带货直播更大。即使可以“退货”,一旦发生大规模的挤兑退货潮,可能会引发新的问题。

所以,看起来热火朝天的直播间,以及惊人的成交数据,并不能说明太多问题,且不论这些数据是否有注水之嫌。线上的热度与线下的冷清其实是一体的。对于旅游直播来说,真正有价值的数据是“核销率”。但即使像携程这样几乎已经把旅游直播做到极致,核销率也只不过接近5成。目力所及,其他做直播的旅企还无一公开自己的核销数据。

携程为旅游直播树立了一个比较高的门槛,老板亲自上阵,扮相多,资源多,频率高,造得出网红,拼得了话题。说实话,旅游直播做到这个份上,也就差不多到了天花板了。

当网友们看腻了一张脸,或厌倦了兑现不了的心愿,在旅游直播里,或许也只能买了个寂寞。而对于那些摩拳擦掌或者半真半假,想在2021试试旅游直播的旅企,建议还是省省力气。到头来,很大可能会发现,自己掺和了一个噱头,也追了个寂寞。

5

百亿补贴是蜜糖还是毒药?

这是2020最纠结的未解之谜

“百亿补贴”的营销大战正纵深推入旅游腹地,拼多多、飞猪等都在进行积极造势。

结合多次刺激旅游消费的路数来看,包括补贴、折扣、优惠、减免等在内的旅游促销手段,是市场造势的一个重要方式,对于暖场能起到一定的积极效果。

同时另一个负面效果也需要警惕,用雄厚资本开打消耗战、疯狂烧钱而不计成本的促销行为。这有可能再次让市场陷入“不合理低价游”的陷阱、恶性价格竞争的泥沼,其对健康市场秩序的破坏作用,已经被验证过了。这几年一直在持续整治,吃过一回苦,就别受二茬罪。这不是高质量发展的题中之义。

尤值一提的是,与食品饮料、烟酒、个人护理用品、家庭清洁用品等快消品不同,旅游产品有着很长的产业链条和体验环节。吃住行游购物,哪个环节稍微“变形”一下,其体验效果往往截然不同,这是服务经济的特质所决定的。

这种情况下,疯狂促销背后,有没有在旅游服务质量上“缺斤少两”是值得追问的。“羊毛出在狗身上,由猪买单”的解释逻辑并不完全适用于旅游产业。

疫情之下以及之后,很多旅游企业的生存面临严峻考验,应该允许并鼓励市场的自由探索,提倡进行包容审慎监管执法,但这绝不意味着放任自流。

事实上,这并不是杞人忧天。遥望2003年“非典”时期,当年7月,原国家旅游局印发一份标准性意义的通知强调了“两个恢复”——“恢复开展跨省区市旅游”、“恢复开展出境旅游”。很快,“非典”之后的旅游市场乱象就暴露出来,其中以促销的名义进行恶性削价竞争、零负团费、价格欺诈等违法违规行为有明显抬头。

仅仅一个月后,2003年8月,原国家旅游局就迅速发布《关于在旅游业恢复与振兴中进一步规范和整顿旅游市场秩序的通知》突出强调,进一步规范和整顿旅游市场秩序,是确保旅游业恢复与振兴的重要举措,是当前旅游行业的重要任务。该《通知》也明确提出:切实执行“旅行社不得采用以低于正常成本价的价格参与竞争”的规定,防止价格欺诈,坚决制止恶性削价竞争。

前事不忘,后事之师。

包括对此类事件可能或者已经引发的乱象,2021年,一次旅游秩序的宏观“关照”,可能已经箭在弦上,即使出境游甚至国内旅游市场并未完全恢复。这并不意味着是一次否定或者完全否定,而是一次明确和重提。当然,如果市场乱象较为严重的话,新进入旅游赛道的生瓜蛋子、淫浸其间总想浑水摸鱼的老师傅,不断触碰、挑战监管红线和底线,就有可能会导致必须以“高质量发展”这个更宏大的叙事予以行业性的“整顿”。

在旅游宏观环境中,一手抓市场经营的恢复,一手抓市场秩序的整治,并不突兀。旅游业界需要共同维护好一种相对良好的市场秩序,否则损失会更大,也更会伤筋动骨。

6

丁真凭什么“一笑千金”?

这是2020最神秘的未解之谜

互联网世界的逻辑有时候难以捉摸。一个普通的藏族男孩,因为纯真的笑容,一夜走红,进了国企,拍了宣传片,还成了家乡四川甘孜州理塘县的旅游大使,顺便创造出一个时髦的新词“甜野男孩”。

这个现代版“一笑千金”的故事,在互联网上激起了巨大的争论浪花,许多人怀着羡慕嫉妒恨高声疾呼“凭什么”?

看起来似乎纯粹是偶然的运气,但在丁真的案例中,还是有很多规律可循的,也能读出疫情之下微妙的社会心理。

丁真为什么火得起来,网友总结是“甜野”二字。又甜又野对于都市人是一种时髦的吸引力,在关于丁真的关键词中,“纯净眼神”、“康巴藏区”、“边陲古镇”等等,再次证明了人们对陌生化场景的向往和需求。

理塘当地迅速签下丁真作为旅游大使,也并非一时冲动。理塘当地旅游业正处于发展上升期,而且很早就有了利用互联网、网红、社交网络来推广营销的思路。丁真的出现,可谓恰逢其时,顺势做一次内容营销。

其实,还有一个现象值得注意:在越来越严肃的社会整体氛围中,见识了太多的刚与烈后,各个文旅官方平台为争强“丁真”而进行的轻松互动、卖萌逗趣,让很多民众能够温婉一笑,也展现了另一套官方话语系统的魅力、吸引力以及俘获人心的效果,真正实现了跨界破圈传播。

还会出现下一个丁真吗?网红经济真的靠谱吗?这些问题没有确定的答案。互联网是变幻莫测的,我们不能指望“丁真”,但也不妨期待“丁真”。

对于2021而言,如若遭遇大C端持续受阻的局面,由丁真传播展现出的旅游内容生意空间,就会显得别有意味,至少可以演化成生路之一,以支撑在2021年尤其上半年撑下去、活下来。仅往小处说,2021年一旦旅游消费起势还是受限较多,旅游内容营销会是不少大中型旅游企业熬过2021的“金砖”,至少保障有事可做、有G端B端大单子可接。也只有熬过扑朔迷离的2021,一切才有可能。这种内容营销正穿透品牌营销、目的地形象展示、跨界传播、旅游产品销售、景区运营等多个环节。

当前,旅游内容生态已经进入狼烟四起局面:马蜂窝、穷游、携程、飞猪等快速发力;同程、驴妈妈、途牛、去哪儿等OTA也都设置了专门的内容版块;更别说来自抖音、小红书等内容聚合平台,对于传统旅游内容生态的挑战,特别是短视频对长图文的冲击。

2021及其后几年,到底是从内容走向交易更自然,还是从交易走向内容更顺利?旅游内容是最终“大一统”,还是不断有“新势力”出现?是综合内容平台更有发展后劲,还是垂直内容平台因专业性而更能实现垂直领域的领军?这些都值得观察。

7

出境游什么时候开放?

这是2020最让人绝望的未解之谜

关于这个问题,业界问了无数遍。我也曾问个不休,可你却总是笑我,一无所有。

与当时开放跨省游之前的情形不同,对开放跨省游的呼吁建立在国内疫情基本得到控制的基础上,逐步开放具备基本的条件。而出境游面临的世界抗疫形势依然不容乐观,甚至随着病毒的变异,出现了英国断航、日本封国这样更为严厉的隔离举措。

人们对出境旅游的意愿也在疫情形势下降至冰点。今年3月的一项调查显示,受访居民95%倾向于选择国内游,选择境外游的不足5%。

全球旅游业的重启至少需要疫苗在全世界范围的大规模接种,此前有专家预计,最早也要到2022年。也有观点认为,出境游的恢复开放,2021下半年会根据形势演进发展有所作为。

如果疫情将伴随人类较长一段时间,出境游带上疫苗护照可能会成为一个标配,这有可能在西方国家最先实现。疫情如果呈现长期散发的迹象或者风险,我们的国内游得以顺利开展,在个人健康宝中查验接种疫苗的证明,也不是完全没有可能。

从中长周期来看,旅游交流依然是民间外交的重要形式,是实现国家之间民心相通的重要途径,可以用这张巧牌破解国际交流障碍。

笔者还特别喜欢《周易》泰卦的一段——“无平不陂,无往不复,艰贞,无咎”。大意就是,没有只平直而不艰险的路,也没有只进来而不出去的单程路,越是在艰难困苦环境中,越是要守住正道,最终就不会有什么大的损失。诚以为然。

原标题《极坏的一年,极烈的渴望:旅游业带着2020七大未解之谜,怅然走向2021》

旅业网对原文内容已略作编辑

文中图片源于网

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注:作为平台小编,我们只把看到听到的最新动向和政策等讯息客观传递给各位业者,而如何去做,还是要靠一线的各位业者们自己去亲身实践和实干。路在脚下。

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