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02月08日

刘铮:旅游直播需要通过场景化让用户更有代入感

作者 : admin | 分类 : 无锡市旅游景点 | 超过 14 人围观 | 已有 0 人发表了看法
原标题:刘铮:旅游直播需要通过场景化让用户更有代入感

疫情之下,旅游业受到史无前例的重创,与旅游相关的所有行业也几乎陷入停摆,机场、酒店同样遭受了非常严重的打击。纵观2020年,直播挽救了许多的行业,旅游行业也不例外。在过去的一年里,直播形式兴起,所有旅游人都纷纷跻身其中,在家“云”旅游成为了2020年的热搜话题词。展望2021,旅游直播又将会有怎么新的变化?又会给旅游业带来怎样的活力?对此,搜狐旅游与地球俱乐部-EarthClub创始人刘铮进行了深入探讨。

刘铮:旅游直播需要通过场景化让用户更有代入感

搜狐旅游:过去的一年,在家“云”旅游成为了热搜词。旅游直播逐渐兴起,老百姓足不出户就能欣赏到万千美景。作为一个资深的旅游人,您如何看待“云”旅游给用户带来的感受?

刘铮:直播对于大家来说其实并不陌生,大概从2015年开始,直播就已经出现了,只不过当时是纯粹的内容直播。而近几年,尤其是2020年,在内容直播的基础上,又划分出了带货直播。而“云”旅游其实是在直播的基础上给大家带来不一样的生活方式体验,其实也是受众观赏、售卖等习惯观念上的转变,由传统的线下转到线上。受众从观看、评论之后产生线上购物消费的需求,这就是很大程度的观念转变。反观,不管是做达人,亦或是做机构、市场,我们都需要向前一步跟紧这个时代,跟紧这个市场。

搜狐旅游:您认为一场高质量的旅游直播都需要具备哪些方面元素?

刘铮:就目前形式来看,一场高质量直播中,场景是非常重要的,尤其针对旅游板块,场景是首要因素。不管是目的地景区,还是具体到某一样商品,场景地重要性都是不言而喻的。与其他的带货直播不同,旅行直播属于体感型消费,每个人对旅行回馈的理解也都不一样,不是仅仅看参数指标,而是需要深入到场景中才能给消费者带来比较直观的感受,这时观众的代入感会刺激到他们的消费观。另外强调一下,个人旅行是小部分群众,消费者一定是要通过代入感才可以一目了然家人或伙伴的需求,所以直播间需要场景化。而且消费旅行不是定点、行动轨迹下的商品,目前有一些旅游直播做的很好,其必要条件就是让直播进入现场,深入目的地,甚至主播打扮成主题人物来拉近距离,以促进受众消费。

第二,是代入感。它可能会来自于主持人,或者是内容消费的折扣力度、信息、方式方法等,并且针对不同的人群迎合大众。景区和目的地做推广和直播时,要保证游客人群画像的精准。除此之外,时长、氛围等其他因素也能够起到辅助作用。

第三,是对主播的要求。目前来看,目的地直播参差不齐,近一年或近半年在各个不同的平台开启直播热潮,无论是以直播本身为主的直播平台,还是其他非直播的内容平台或OTA,都在开创自己的直播板块。后续进来的直播平台基本以带货为目的而开播,也因此需要大量的主播数量来支撑。所以之前做精品内容的人员,由于有一定相关经验,对内容也有自己的要求,他们做出的内容也更标准化,更加夺人眼球。目前市场中虽然人人都可以做自媒体、直播条件也很简单,但这种情况下会导致一些主播专业度不高。还有一些主播由于他们的流量出彩,而忽略了垂类素质,甚至对商品品类、历史、服务、基础性能并不了解,没有消费过此产品。所以这种主播参差不齐的背景下,寻找专业的kol、koc做专属垂类服务也是很重要的。

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刘铮:旅游直播需要通过场景化让用户更有代入感

搜狐旅游:您认为如何让用户在关注直播的过程中为带货产品消费?

刘铮:直播主要分为两种类型。阶段性区分来看,一种是内容直播,主要通过宣传内容,例如:产品好、目的地好,从中可以罗列很多具有含金量的闪光点,让用户进行初步了解,以抓住部分用户。而第二种较为直接,就是带货直播。用折扣力度抓住人群,这就是消费阶段。总体还是通过场景化让用户有代入感,寻找专业合适的主播,再针对不同消费人群,计划不同的营销策略,比如一些折扣活动,让用户逐渐产生消费的欲望。

搜狐旅游:在直播过程中,带货是必不可少的一个环节,通过您的了解,目前旅游直播带货最大的收益品类是哪部分?

刘铮:首先是景区,不管是酒店、餐厅,都是依靠于景区大环境吸引游客前来消费,产生营销收益。景区自身会进行良性循环,甚至带动消费者的情绪,产生消费信心,从之前相关的直播互动问题有的放矢可以看出。

其次是酒店,它属于单一垂类自成体系,例如亲子房、商务房、家庭房,具体根据不同画像的营销,针对人群作为投放对象调整营销策略。酒店地选择性多,弹性空间大,虽然有淡旺季,而此时就可以利用直播减少损耗,拉动餐厅消费、服务消费,维持员工内部良性周转。

最后是餐饮,大小餐饮在旅游中都不可或缺。餐厅也是异军突起的一支力量,通过一些折扣,送券活动,提前预消费。利用不同形式将餐饮行业撬动,对于消费者来说,也是十分划算。

搜狐旅游:目前旅游直播的内容品质参差不齐,未来的一年,旅游直播还有哪些方面值得提升?又有哪些类型的直播会被淘汰?

刘铮:目前来看,在一场旅游直播中很难将各方面都表达完整且出彩。所以针对这点,想要提升旅游直播,首先行业应做到细化。从目的地或产品端的角度看,要努力将内容做到精准化投放,包括寻求主播、推向市场或人群等方面。而对于直播平台或个人淘汰的问题,这是不可避免的。直播是近些年出现的形式,经过疫情推动,单一的直播平台已经可以超过4亿左右用户,有非常大的阅读人群做基础。只要选对品类、选对方式、选对人,长期化做下去的可能性也非常大。不过,我认为直播年轻化也是大众对直播的误区,其实直播需要具有经过沉淀的消费理念。相对来说,社会阅历丰富的经验者更应存在,并非一定去推崇年轻化和流量化。

刘铮:旅游直播需要通过场景化让用户更有代入感

搜狐旅游:酒店、景区及旅游相关企业该如何抓住旅游直播中的机遇?怎样能提升他们在直播中的活力?

刘铮:如今的直播大多是单一层面的自直播,用户都是靠个体消费者的积累,拥有私域流量。若想快速推广,建议应强强联合,例如酒店与直播平台、门户联动,拉动私域流量,做好导流,这样成功概率大,对自身孵化也会有帮助。MCN机构十分愿意通过这样的方式合作。每个机构都有专属于自己品类的达人,通过运用矩阵方式为各类客户服务,分批次为同板块做直播,效果也会翻倍。

搜狐旅游:展望2021,您认为旅游直播又会有怎样新的变化?会给旅游业带来怎样的活力?

刘铮:2021年人们对直播的认知将会升级,首先大家会习惯直播,也会保持直播常态化。但由于2020年直播量过多,会进行合并同类项,将同类的直播汇总,找到出口,从而促进引导消费。未来直播要面对的市场很大,这段时间会与消费者进行磨合,让一些受众适合这样的消费观。同时,有关部门也会对选品、质量、定价以及部分直播间的人物规范进行收紧。

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